如何打造品牌超级IP？（干货：典型案列）

一.什么是超级IP?
所谓超级IP，是后互联网时代的人格化的新物种，是在品牌LOGO基础上衍生而来的、可以由系统方法构建的全新的内容符号。未来的产业都是内容产业，企业都是媒体， —切公司都是人格化公司，所有品牌都是超级IP, 其内核—定是新物种，否则将因失去链接能力而消亡。
二.如何打造品牌超级IP?
1. 品牌IP的原点：内容和话题能力：前期自己创造内容，后期无需我们自己去创造内容，而是消费者给我们创造内容和话题。
2. 品牌IP的人格特征：品牌人格化。品牌就是一个人，有故事、原形、个性、调性、不是冷冰冰的产品，而是有温度，有态度的。我们要进行相关的挖掘和规划，赋予品牌的性格，并进行人格化演绎来解决进行消费群体的链接，塑浩差异化品牌价值，让品牌成为—种精神的化身和象征。
3. 超级IP的流量转化：建立信任和背书。包括了价值观，背书；主动的社交分享和信任体系建立。
4. 品牌IP连接能力：自成势能与自带流量，负成本连接。怎么才能自带流量，那就是要负成本连接：势能、爆款、赋能，持续改造。
5. 社群驱动：社群是动力，亚文化，结合商业模式、亚文化、种子用户、关系沉淀、流量运营，转化和裂变。
6. 品牌IP仪式感：精神属性和品牌信仰。让品牌高溢价，打破壁垒和价值天花板，让品牌成为—种信仰。
整体而言，就是构建品牌势能，形成人格化的连接，进行商业变现，包含了品牌价值系统和品牌赋能系统。
理想和现实的距离，就是品牌创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要—个完美的产品，但需要—个完美的、人格化的、真实的综合感觉，这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜，也可以称之为是—种 “情怀”或者品牌终极的“关怀”，这就是营销 “终极”的目标。
以上是IP的塑造过程，整体是价值系统＋赋能，就自动的产生流量和链接能力。
三.超级IP是怎样养成的？

本质上是让品牌能形成独特的内容能力，自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户。过程是，让小众精准的人群带动大众人群，形成进行人格化的演绎，进入到消费者或用户的生活方式中，最后能促进业绩提升，商业变现。
如何塑造个人超级IP, 实现人生和事业的裂变？
品牌是一个IP, 为什么这么说，IP具有人格化，势能，连接能力，话题能力，内容能力，信任和权威，商业变现的能力。
1. 塑造权威；营造势能；自己要成为权威；
2. 话题和内容能力打造；自成势能，自传播；
3. 故事，讲述好—个故事；想象的共同体，抽象和虚构的能力；
4. 背书；品牌创始人背书（非常关键）
如：背景，、成就，品格，情怀，理念；成功案例 (KOL) 故事·屈丝逆袭·存在价值·伟大母爱宝妈成长·大起大落没人没钱·家庭不和；如老杜的牢狱之灾；
5. 社群转化
6. 孵化项目及裂变（延伸，转化和裂变）
7. 粘性和持续稳定性。不断有输出，打造入口，孵化产品，增加粘性和持续服务能力。价值输出，沉淀粉丝，流量变现，最后是裂变，带来新的更大流量，才能持久。
四.IP最高境界：品牌人格化
“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店，就有这样一行字弹出来，让人会心一笑。
于是，冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器，而是一只卖萌的小宠物，非常亲切。

三只松鼠的营销不是个例，江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌，都在尝试类似的人格化营销。
当前，消费行为已经发生了改变，大家对机构品牌的信任度逐渐降低，对人格化品牌更加青睐。
今天就来谈谈，应该怎样进行品牌人格化营销？
什么是品牌人格化营销？
不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌就是性冷淡。
吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……

《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。
说得明白点，就是要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。
为什么要品牌人格化？
娱乐至死的移动互联网时代，逗逼为王、意义消解，当一切消费娱乐化，品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。
呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话，将冷泡的产品概念一冷到底；
还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯，也俘获了不少用户的心。
反观冰红茶、营养快线等，那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。
可以这么说，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。
品牌人格化，应该怎么做？
用创始人形象做背书
品牌人格化的初级形式，只是将品牌赋予一定的形象，比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。
但是，这些形象符号的功能，主要是增强品牌的辨识度，并不过多承载品牌精神和企业理念。

可以这么说，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。
近年来，品牌人格化的一个趋势，是用创始人的形象来做品牌的背书。
简单来说，公司和品牌本身就是创始人意志的延伸，创始人担任品牌代言人，可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，可以拉近用户与品牌的距离。

比如，褚橙的代言人就是它的创始人，褚时健。
这位往日的“中国烟草大王”，曾亲手打造红塔集团的黄金时代，也经历过被判无期徒刑的人生低谷，但他在74岁高龄毅然携妻种橙，最终创造了“褚橙”的传奇。
吃一口褚橙，不仅是为了汁多皮薄的感受，更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。
与此同时，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；
小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格，为他们带来了巨大的销量；
罗振宇的“有种、有料、有趣”，让更多人知道了罗辑思维和得到。
美国营销大师菲利普科特勒说：一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之，品牌人格化，看重的是人，产品即人品。
在移动互联网时代，创始人可以成为品牌白球，用自身的人格魅力，来打通资源台上的彩球。
定位品牌角色
品牌人格化，一定要搞清楚：在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。
一般来说，我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。
还有罗辑思维，它的角色定位就是老师，每天播送早上60秒语音，为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式，罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。
再看看杜蕾斯，虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热，但杜蕾斯本质上走的是达人路线，致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。
因此，在品牌人格化的过程中，要时刻思考：我们的品牌处于怎样的角色？能够为用户提供怎样的价值？
结合产品属性和自身优势，定位好品牌角色，是至关重要的一步。

与用户平等沟通
品牌人格化的最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍，在于“平等”。
如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态，或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话，那么在用户眼里，这与机器人并没有什么不同。
你的品牌，应该俯下身来，站在用户的位置和高度，用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话，从而让用户产生共鸣。
与此同时，多处设点，在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动，双线沟通能够实现零距离的对话，让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。
总而言之，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即赋能品牌以人格，让你的品牌会说话，说好话，才能通往商场致胜的罗马大道。
那么，到底人格化品牌要具体怎么做呢？
第一步、品牌价值观和定位
解决任何问题都需要从最根本的地方出发，品牌价值观和定位的重要性不言而喻，它们是企业的根，是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，其他都不需要去想了。
例如：谷佐的品牌价值观：谷佐是精灵的食物，更是人类的补品！谷于天然精华、佐予人类健康！
做品牌的，只要找到一个方向，在这个基础上持续地坚持，不断地重复，成为真正“时间的朋友”，比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。
当你真正地找到了品牌的价值观和定位，我们再谈品牌人格。
第二步、消费者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人，他们有什么特性，他们有什么想表达，他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时，你需要知道在你的目标消费群体中，群体的话语权掌握在谁的手里？
如果你的目标消费群体是00后，你是否懂得跟这帮人对话？如果你的价值观、话语、标签越清晰，他们就越容易识别同盟还是敌人。他们的特有术语就像战争中的阵旗、队服，需要用标签化的东西，越容易、快速地在战争中识别敌我双方，吸引有相同价值观的支持者。如果你们品牌会说他们特有的话语，就会就一下子被他们识别出来，哟，原来是自己人，这样就能拉近和增强你们之间的距离和好感。
消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车，放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。
人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”（理想人格），也告诉自己“我是谁”（现实人格）。
因此，你需要想清楚，你的消费者是谁，你想为他们提供什么样的人格？
第三步、竞争对手形象
有了对目标顾客的了解，当然少不了对竞争对手调研啦，知己知彼百战不殆。有很多行业，可能因为行业的特殊性，里面的品牌人格和形象都会趋于相近，比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。
这样情况下，我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢？
举个例子，Nike和adidas的代言人几乎都会选择运动领域里面最顶尖的那么一小撮人，像詹姆斯、梅西，他们有着异于常人的天赋、强壮的身体、君临天下的气质。
但，美国运动品牌UA却选择的代言人是库里，库里是什么人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌弃，来自于凡间，走着平凡的道路，却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治，他用三分改变了篮球运动，至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望，就像马云的经历给励志了很多人。UA凭借着库里的人格，一度超越adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。
这里并不是说竞争对手是“A”人格，那么我们就一定要做“非A”人格，最终要怎么选择还是要回归到前面两个问题，你的品牌价值观、定位以及你的目标消费群体。
有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人，特别是新鲜事物的时候。比如，因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮品。
第四步、品牌性别
当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。
品牌要化为一个人，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。
试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别之后，你才能知道该怎么打扮自己，是长头发还是短头发，是涂口红还是不涂口红。
一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多，往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。相对应的，日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。
并不是说，你是户外产品就一定要是“男性”，你也可以像“竞争对手”那部分所说的一样，进行一个反差改变，说不定会有另外一方风味。
你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符，千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。同时，男性人格可以温柔点，女性人格可以硬朗点，但切忌经常换来换去，一天是男的，一天是女的。
第五步、品牌原型
“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。
“原型”是什么？指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。
简单点来说，“原型”是一个类型的通用版本，比如“父亲形象”就是一种原型，但是他可以有不同的性格来显现出来。
Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法师；独立：天真者、探险家、智者）。

以“探索者”为例子，探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西，他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物，同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉，具有开创性，适合在大自然、危险环境中使用，那么就很适合选择“探险者”这个原型，比如 “The North Face” 这个户外品牌。

品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一个原型为主导的，也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格，但是最终必然有一个原型在主导。
第六步、品牌角色
角色扮演意思是扮演一个角色，那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家等等。

举个例子，老师，是一种以企业为主导交流关系，通过自己的专业性为用户拓展知识面，解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师，为用户拓展知识面，解决问题，每天早上60秒语音；
“杜蕾斯”的角色定位是达人，别光看到杜蕾斯的追热点营销，其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。
第七步、品牌性格
即便同一个角色也会拥有不同的性格，老师可能会很严肃也可能会很幽默，品牌性格也同样道理，品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了，品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。
品牌性格有很多选择，总有一种适合你的品牌和产品，比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它们的主性格就是卖萌的，以可爱的姿态与顾客沟通，但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如，服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格，自身品牌对时尚设计和品质的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。
特别注意下：

不能与品牌特性完全不搭界

。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

统一稳定的品牌性格很重要

，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。

第八步、内容体系
关于内容体系的搭建，不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的，但是需要牢记一点，一定要围绕用户价值来搭建，思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。
几个需要注意的点：
1、内容要跟用户有关系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑，完全是只看到表面现象，不知深层思考。
内容跟用户有关系可以分为3个方向：

有用的

：有用的内容信息是基础的价值，像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理，然后提供新的知识，传授给用户。

有趣的

：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资，像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情，提供消磨打发时间的内容。

有感染力和价值观的

：这个是属于价值观层面的，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好的改变自己，可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。

2、品牌不同生命周期，内容体系是不一样的
我们都知道产品是有生命周期的，同样的，品牌也是有生命周期的，不同阶段提供的内容是不一样的。

在

品牌导入期

，应该利用内容来提高品牌和产品的

知名度

，首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

在

品牌成长期

，应该利用内容来提高品牌和产品的

美誉度

，首要任务是利用内容来强调产品的价值，从而增强用户黏性。

在

品牌成熟期

，应该利用内容来提升品牌和产品的

忠诚度

了，这时候很多用户都知道这个品牌了，但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。

3、让用户一起参与进来
小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来。
一般内容的创作分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容），可是很多品牌只记得PGC，却忘记UGC。最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC内容。
在创作内容的时候，卷入用户，我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式，来让用户参与进来，比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等，这些过程是不是可以作为内容输出？
在搭建内容体系的时候，要让用户参与进来，要让用户有参与感，要让用户陪伴我们共同成长。
4、会讲故事
故事不是胡编乱吹，一定要基于品牌、基于事实。故事当中，普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人，过着普通人的日子，一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户，产生情感的共鸣。
不单要说“好故事”，更要“说好”故事。例如：瑞典大健康品牌Geaulzo谷佐，就是基于北欧的精灵文化，凝聚了一个天然营养品的故事，让人过目不忘。

在北欧的原始森林里，生活着一种小精灵，和我们所熟悉的《白雪公主》里的七个小矮人是近亲，他们也被和其他精灵等一起称为“隐形居民”。他们是森林的主人。
他们集天地自然精华运化而成。他们有自己的社会体系，有国王，有祭祀，有战士，有农民…他们长着长长的鼻子，大大的眼睛，四个脚趾和一条小小的尾巴，他们不食人间烟火，却能通灵并与人和谐相处，他们曾经跟随维京人一起征服海洋，创造了征服欧洲大陆的维京传奇…
北欧的夏天，清凉、宁静，雪雨交融之际，覆盖在冰雪之下的绿藻被阳光中的紫外线激活，透出红色的韵庞，一种神奇的大自然精华就此而生…
他们收集起这种红色的圣物并给它赋予了一个神圣的名字“谷佐”。每年的仲夏节，他们都会在大祭司的带领下来到通天的山妖之舌，向天空，大地泼洒谷佐，举行他们的祭天仪式…
犹如三月春雨润物酥，大地天空灵动。精灵们匍匐跪地，手捧谷佐吞服而下，让精气升华......就这样，一年一餐足以。他们神气十足、蹦蹦跳跳，没有人知道他们的年龄… 现在，他们又跟随瑞典人一起，带着谷佐，来到了中国…
有人为此专门写了一本书，叫《红色奇迹》。
5、增强沟通和互动
今天社会化媒体的出现，让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。以前传统媒体（电视、报纸、电台）都是单线传播的，但如今微信、微博、官网、客服、APP等等都可以实现双线沟通，直接现实零距离的对话，品牌从台后站到了台前。
在这么好的时代里，如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态，不去主动跟用户进行沟通和互动，又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。那么，用户只会觉得在跟机器人对话，是没有温度的沟通。
这样做还想吸引更多关注？不取关都是万幸了。只有当用户开始喜欢并信任企业时，他们才会主动帮企业宣传和吸引到更多的用户。
以上 5 个点是在搭建内容体系的时候需要注意的，内容体系的搭建是一个长期的过程，不能一蹴而就，就像一个小孩成长成人，需要一定时间和耐心。
第九步、肉体寄托
终于到了临门一脚的时候了，前面所讲的一切都是需要一个着落点，那么这个着落点是有很多选择的，比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。

理念作为着落点的话，品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的，比如苹果的Think Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。
创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用户根本听不懂，而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去，以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

吉祥物IP是一个很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物，但是很做好的又有几个？
很多企业和品牌一上来就说要用创始人、要弄一个吉祥物，最终都是失败而告终。着落点不难找，难就难在前面 8 步，如果前面 8 步没做好，最后一步是没有太多的意义的。着落点只是个载体而已，讲个笑话，张三去饭店吃饭，吃到第三碗饭才饱的时候，张三喊来老板说，前两碗不算我钱好不好，因为吃那两碗饭的时候没饱。
总结：通过瑞典大健康品牌Geaulzo®的超级IP，你能找到哪些品牌人格化的要素？