字节辟谣“广告收入超电视台总和”背后，巨头们的广告生意都难做

昨日晚间，" 字节跳动 2021 年广告收入 2800 亿，超全国电视台总和 " 一事在网络渠道引发热议。
不少网友表示网络渠道盛行之下，传统电视渠道的式微也属正常，不过仍感慨于字节旗下抖音、今日头条等热门产品强大的吸金能力。
不过随后字节跳动方面针对网传消息均予以了否认，回应称经查证，该消息为谣言。但也由于字节此前并未正式公布过 2021 年的业绩数据，其业务收入情况仍保持着神秘感。
但事实上，从字节的对手腾讯的营收数据加以对比也不难发现，"2800 亿广告营收 " 这一数字的确显得十分夸张。
腾讯的财报显示，其 2020 年全年网络广告总收入为 823 亿元，同比增速为 20%；2021 年网络广告收入为 886 亿元，同比增速降至了 8%。

腾讯在财报中坦言，2021 年上半年广告收入增长强劲，但随着广告主的减少以及外部环境的改变，广告收入于 2021 下半年大幅放缓。
据 36 氪报道的信息显示，字节跳动广告业务的情况基本与腾讯的走势类似。2021 年上半年字节完成广告营收约 1150 亿元，实现双位数增长。但进入 2021 年第三季度后，字节广告收入增速出现了明显的下滑。
据此前媒体报道，2021 年 7 月后，字节跳动国内广告收入每月环比零增长。受电商业务增长带动，其国内全年收入略微增长，但如果刨除电商业务的影响，其收入同比几乎没有增长。
时间线再往前一点，来看看 2020 年字节与腾讯可供对比的数据。
2021 年 6 月，有媒体援引字节跳动的一份内部材料显示，字节跳动 2020 年实际收入为 2366 亿元，同比增长 111%，经营亏损为 147 亿元。
而腾讯财报显示，其 2020 年全年收入达 4820.64 亿元，该数字为字节所披露数字的两倍之多。由此可见，就整体营收状况而言，字节跳动与腾讯仍存在着一定的差距，更不用提更细分的广告业务了。

强大如腾讯，全年的网络广告收入才维持在 800 多亿的规模，传闻中字节的所谓 2800 亿广告收入自然也经不起推敲。
另一方面，据国家广播电视总局发布的《2020 年全国广播电视行业统计公报》，2020 年全国广播电视行业广告总收入 1940.06 亿元同比下降 6.52%。
即便在电视行业广告收入下滑的情况下，按照腾讯年度 800 多亿广告收入的规模来看，也远没有哪家平台能做到 " 超全国电视台综合 " 的程度。
从互联网行业整体情况来说，字节被疯传的 2800 亿广告收入数字，也同样显得不切实际。
近年来，互联网广告收入增速下滑成为了行业的普遍现象。中关村互动营销实验室联合普华永道、北京师范大学等机构联合发布的《中国互联网广告数据报告》便可见端倪。
报告显示，2020 年国内互联网广告全年收入为 4971.61 亿元，同比增长 13.85%，较上年减缓 4.35 个百分点。
2021 年，国内互联网广告全年收入为 5435 亿元，同比增长 9.32%，较上年再度减缓 4.53 个百分点。连续两年互联网广告收入都呈现减缓趋势，且减缓程度还在不断上升。

诸多宏观因素影响了广告收入，例如疫情冲击，游戏、教育等行业广告需求骤减等。诸如阿里、腾讯、百度等互联网巨头均进入了广告疲软期。根据财报信息，这些巨头们的广告收入增速均有所下降。
虽然 " 广告营收 2800 亿，超全国电视台总和 " 是一个不切实际的谣言，但近年来字节跳动在广告业务上的发展势头也不容小觑。
去年 11 月，36 氪报道称，字节跳动 2021 年上半年完成广告营收约 1150 亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划 1200 亿的目标。字节 2021 年全年的营收目标在 2500 亿 -2600 亿之间。
字节跳动在海外市场的发展也节节攀升。媒体报道的数据显示，自 2020 年 11 月至 2021 年 5 月初，短短 6 个月内字节跳动海外产品的每日广告收入就从近 400 万美元增长到 900 万美元，其中主要来自 TikTok。
31 日也有媒体报道称，TikTok 广告收入年复合增长率达到了 300%。尽管当前国内互联网行业广告市场整体疲软且一片红海，但手握 TikTok 这张王牌，字节跳动的海外广告市场仍有巨大的发展空间。
ZAKER 新闻出品
文 / 曾宪天实习生蔡杭涵