社群电商里的流量生意和人性游戏

在相当长的时间里，阿里、腾讯、百度分别把持着三大入口——电商、社交、搜索，奠定了互联网世界三分天下的格局。

一些有头脑的创业者发现了夹缝中暗藏的玄机，通过“社交+电商+流量”的复合模式，在互联网下半场开发出一门新的生意，谓之社群电商。

有外媒报道，社群电商平台云集正计划秘密赴美IPO，募资金额至少为5亿美元。一位接近云集的人士向寻找中国创客透露，云集将在2019年上半年上市，目前正在接触券商。

短短三年时间，云集已成为微信生态中第二大电商，仅次于拼多多。淘宝大店主出身的云集创始人兼CEO肖尚略，带领着百万兼职店主，在微信的社交生态里，把流量变现的生意玩得风生水起。

成千上万的兼职店主加入这场流量生意，组成了一个规模庞大的线上销售帝国。在省钱赚钱的宣传声中，社群电商们低成本完成了流量收割。

昔日发迹于淘宝的大卖家们，如今在微信生态内找到另一片庇荫所，却也在成为昔日淘宝系电商的对手。更多新奇的流量玩法不断被开发。拼多多靠拼团收割底层流量，主打的噱头就是拼单省钱；趣头条用低价收买五环外用户的时间，然后用高价的广告变现。

某种意义上，这是一场关乎流量的生意，也是一个关乎人性的游戏。

大卖家“出淘”

2003年，淘宝网诞生。安徽人肖尚略创建的化妆品品牌小也香水，登陆淘宝成为第一批入驻的商家。肖尚略颇有生意头脑。没过多久，小也香水就做到了淘宝网品类第一名。

淘宝的黄金十年里，最早的一批淘宝大卖家多数实现了财务自由。肖尚略赶上了好时代，成为年销售额过亿的淘宝大卖家。

吃透了阿里生态圈的流量红利，积攒了10万量级的种子客户，2015年，在淘宝中小商家流量红利见顶之前，肖尚略成功“出淘”，在微信生态里找到另一片庇荫所，创办云集。

在日后的演讲中，肖尚略将当年淘宝大卖家集体“出淘”的原因归结为“用户获取信息方式的变化带来获取商品和服务方式的变化”，他认为通过搜索，已经不能高效、低成本地链接用户流量。

这一方面源于微信朋友圈卖货商业生态的崛起，另一方面源于阿里系电商开始打造品牌直营。

一些品牌直营店花重金购买流量，扩充销量做大规模，对中小商家形成了巨大冲击。肖尚略发现，到2013年、2014年，即便很努力地做，他也只能实现10％—20%的业绩增长。

优质的商品展示位数量有限，核心关键词被大品牌占据，而商家数量逐年增加。这导致淘宝内部的流量越来越贵，买不起流量的商家只能选择另谋出路。

和肖尚略一样“出淘”的还有燕窝淘品牌燕格格的创始人李潇，他在日后创办了和云集模式极其类似的环球捕手。另一个代表是有赞创始人白鸦，他在2011年从支付宝辞职，后来在微信生态中为商户提供微商城，享受了微信快速增长的红利。

和拼多多“拼团”这种轻度的社交关系不同，肖尚略试图挖掘“导购”这种更重的社交关系。利用微信强大的社交网络，他将那些在淘宝买不起流量的中小卖家、线下6000多万商场导购员、5000万宝妈这三类零售的边缘力量，全部裹挟进云集的社群里，由此踏进多级分销的政策模糊地带。

云集让几类人群以一种崭新的身份，在微信的社交生态里再次展现出强大的能量，社群电商的大幕由此拉开。

线上非直营销售铁军

体系庞大而略显神秘的BK社群，在很多微商眼中是“神一样”的存在。覆盖全球五大洲，成员25万多人，创始人年入千万……一夜暴富的传奇故事在圈内流传，奋斗、逆袭、冲刺的口号随处可见。

BK社群的地位相当特殊。它和云集在同一年成立，加入云集后一度是其内部最大的社群组织。

这个社群就像一支纪律严明的雇佣军，由形形色色非正规的销售员组成，内部有严格的层级体系、奖惩机制、培训制度。他们受雇于社群电商公司，为其输送弹药。

产品、货源、供应链、售后，甚至如何发朋友圈宣传，社群成员统统都不用操心，雇佣他们的社群电商公司会解决。他们的任务只有一个：卖掉足够多的商品，拉到足够多的人头。

为此，他们将身边所有的亲朋好友发展成自己的下线，在获得拉新奖励的同时，向他们兜售产品获得提成。同时，他们还承担着消费的职能，自购成为消化库存的另一种有效手段。

因为门槛极低，他们快速上手，像打了鸡血一样不遗余力。标准化的宣传文案攻占了朋友圈，语气用词和表情搭配都整齐划一。人脉资源在这个商业模型里找到了自己的变现渠道。

鼎晖投资合伙人、董事总经理应伟认为，社交电商让流量获取有了不同以往的方式，在云集用腾讯和微博来做社交，由此获取流量的方式基本没有成本。肖尚略则认为，新一批崛起的电商公司，几乎都在流量端有所创新。

经纬中国投资经理周晓表示，“未来流量会越来越去中心化，随着人与人之间的社交关系链在微信体系里面被激活，流量就在微信里基于人的关系重新分发，这对腾讯来说是一个繁荣生态的事情。”

这一趋势在2018年得到验证，社区团购成为资本追捧的风口。在该模式下，团购公司负责解决商品、供应链和配送，非全职的社区团长负责运营社群和组织流量。基于社交关系链进行流量分发的思路，一脉相承下来。

人性的游戏

真正让云集实现从量到质的改变的，是备受争议的三级分销体系。这套体系是社群得以高效运转的奠基石，却让云集因此身处涉嫌传销的阴影之下。

2017年8月2日，腾讯官方宣布永久封杀环球捕手；一周后，腾讯官方宣布永久封杀云集。而在被封杀前一个月，云集收到杭州市滨江市场监督局的958万元天价罚单，理由是涉嫌组织策划传销。

不久后，以BK为首的云集四大社群店主集体从云集出走，转投后起之秀达令家。一位云集店主向寻找中国创客透露，四大社群店主出走是因为当时云集要改变分销制度，由此导致社群店主的提成收益大大降低。

某社群电商创始人并不认为分销行为本身存在问题，“我们从来不是靠躲避政策监管赚钱，而是靠人性赚钱，这是商业的最底层逻辑。”

“分享赚钱，自用省钱”，这是大部分模式雷同的社群电商公司都会用到的宣传语。短短八个字，却将购买方和开店方全部囊括其中，且从始至终没有离“钱”。“只要是想赚钱的人，都可以成为我们的用户。”一位云集服务经理向寻找中国创客称。

一些创业公司很好地把握住了这一点。拼多多靠拼团收割底层流量，主打的噱头就是拼单省钱；趣头条用低价收买五环外用户的时间，然后用高价的广告变现。

“用户能省钱，能赚钱，然后有人买单，你认为这有什么问题？” 上述社群电商创始人反问。

参与这场社群生意的店家们，则显得鸡血满满。

一位云集资深经理一天发二十条朋友圈，大多是推销产品的图片，赚钱致富的自述文，以及客户表达感谢的聊天记录。他的微信朋友圈封面上，印着“新零售社群营销实践者、社交电商创业导师”的头衔，背景是他站在一辆白色奥迪跑车旁的合影。

还有一部分经验丰富的店主，以培训讲座的形式向新入行者兜售社群运营“秘诀”。某位从云集转投达令家的BK社群管家开通了个人公众号，面向广大社群店主做起了知识付费。宣传资料里，他还是一家科技公司的总经理，可以开发“三级分销/直销商城系统”以及“人工智能应用系统”。

这些通过个人奋斗发家致富，实现阶层跃升的故事，远比空洞的说教更具冲击力。无数来自五湖四海的人们，争前恐后投入这场人性游戏。赚钱机会就摆在眼前，谁也不想被落下。

与巨头斡旋，游戏还将继续

然而，对于社群电商创业者而言，在巨头的夹击下，少有人能独善其身。

一个曾是淘宝大卖家，后出淘创办社群电商项目的创始人向寻找中国创客表示，他所面向的消费人群和天猫国际高度一致，他要做的事情，是试图争夺从天猫口中夺食。

通过社交裂变的方式，他的电商项目在短时间内获得了快速发展。随后他选择主动向阿里系电商发起挑战，并称之为“在中国的电商生态里，绕不过的选择”。

这也是大多数社群电商创业者都会面临的困局：一方面需要亲近腾讯，获得流量，另一方面需要向淘宝天猫开战，获得生存空间。换言之，他们要学会如何跟巨头斡旋。

腾讯的态度对这场战役的走向至关重要，因为流量的闸门控制在微信手中。2013年微信社交的基础设施建设完成后，一些淘宝商家在微信群运营粉丝，却将订单交易转移至淘宝，微信成为淘宝重要的外部流量来源。

2017年开始，腾讯发动攻击，封杀淘宝客在QQ和微信端的推广链接。“在流量方面，腾讯是强势一方，怎么可能让淘宝进微信。”某头部社群电商创业者表示。“阿里可以将一些流量来源买下，比如优酷、微博、高德，但腾讯不可能把微信卖给它。”

对于社群电商而言，由于生存在微信生态中，则更需要学会稳妥行事。

微信封杀云集后，云集方面表示实际受影响并不大，因为云集的社群运营在微信群，成交在APP，公众号的权重并不高。

影响更多体现在舆论和信心上。微信的封杀加上政府部门的千万罚单，以及线下直销行业多年积累的诟病，让云集长期处在涉嫌传销的质疑声中。

封杀事件发生后，云集关闭了三级分销，以确保合法合规。2018年下半年，云集宣布从社交电商向会员电商转型，并频频宣布和国际品牌合作的消息。

但流量的生意和人性的游戏从未停止。和巨头的斡旋将是社群电商公司长期面临的挑战，而更多获取流量刺激用户的玩法将不断被开发。

“邀请好友免费注册会员各得30元，你要不要考虑一下？”一位云集店主问道。

新京报记者黎明编辑苏琦徐超校对柳宝庆