回厂游无新意，体验馆同质化，2023营销从何处破局？

大部分的体验馆“形”是有了，还缺乏“神”。
文｜云酒头条商业组
（ID：YJTT2016）
近日，茅台在海南三亚举行的经销商大会中透露，2022年，茅台升级第三代茅台酒专卖店1363家、茅台文化体验馆验收10家、酱香系列酒体验中心162家。
此前，为全面提升产业竞争力和国际化品牌形象，五粮液宣布打造集国际一流酒企形象门户区、酒文化体验中心、非物质文化遗产演示场所三位一体的国家级工业旅游生态示范基地项目——五粮·东方酒谷项目，并在2021年12月18日正式启动，进入实施阶段。
不难发现，体验营销被行业龙头带领至新高度。
白酒行业对于体验营销的重视由来已久，但不少企业往往“重营销、轻体验”，令体验营销陷入同质化。甚至有知名酒企负责人如此感慨：“太内卷了！只要市面上有一家在体验营销、回厂游、活动营销上出新、有特点，很快就能在市场上看到同类型的案例产生。如同一款产品火了，一大批仿冒产品立马跟上。”
在新一年到来之际，酒企究竟该如何紧抓体验营销痛点？体验式营销未来又将如何发展？
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遍地开花的“回厂游”
在名酒效应和酱酒热潮的推动下，这两年回厂游被推升至白酒行业体验营销的重要位置。
尽管现如今的回厂游已从单纯邀请消费者到厂区、参观酿酒环节、晚宴品鉴的1.0时代，发展到了酒旅融合、沉浸式体验的2.0时代。但在回厂游“遍地开花”的背景下，该一举措为酒企带来增量越来越难。
在云酒头条（微信号：云酒头条）的调研下，发现回厂游未能达到预期效果的原因大致可分为以下三点：
一是同质化现象严重，回厂游无特色。

如今，以区域型酒企为例，大部分区域酒企旗下回厂游无论在形式还是设计上都大同小异，甚至线路都极为相似，这都大大降低了回厂游的实际作用。而区域型酒企的回厂游以借鉴大型酒企回厂游风格为主，最终直接导致消费者无感知，没有形成深刻的记忆和传播点，难以形成有效传播及转化。
二是重客户而轻用户，回厂游无体验感。
过度重视销售环节，也是回厂游失败的重要原因之一。虽然设置回厂游环节最终目的是为企业谋增量，但品牌打造、文化赋能等才是回厂游的长期主义。少数酒企将参观线路时长降低、品鉴会环节减少，却加重认购环节的时间比重，这让核心用户的体验感大大减少，更是违背回厂游的初心。
三是，是前期价值体系未梳理成型，导致环节毫无侧重点。
对于新酒厂而言，打造回厂游的成本无疑是一笔大投入，而为加快回厂游的启动，一些新酒厂会在未完成前期文化梳理的情况之下贸然启动回厂游，从而导致整体线路毫无侧重，消费者无法产生记忆点。
有行业人士表示，回厂游的核心便是企业价值体系的打造，通过价值梳理找准企业的差异点，才能打造出具有特色的回厂游场景。而从销售角度来看，回厂游面向的客户应该更精准，才能达到通过重复传播谋增量的效果。
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“高度内卷”的体验馆
在消费升级的背景下，白酒体验馆开始扎堆出现。
实际上，自2020年开始，白酒体验馆就开始逐渐代替专卖店，从专卖到体验，两字之差的背后却是功能的转换。
据统计，近几年，茅台、五粮液、习酒、钓鱼台等酒企纷纷在全国各地开设体验馆及体验店。近段时间以来，茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊等品牌线下体验馆更是如雨后春笋般在全国各个重要城市密集落地，掀起了一轮又一轮的体验风潮。

▲第三代茅台酒专卖店
除名酒企业本身具有的独特性与品牌效应外，一些中小企业体验馆仍旧门可罗雀，这又是为何？
四川搏道品牌营销策划有限公司董事长杨雪琴认为，现在大部分的体验馆“形”是有了，还缺乏“神”。这个“神”就包括店内销售人员话语体系的培训、品鉴活动的设置、品牌文化的渗透等。体验馆作为一个酒企区域性的“作战基地”，目前还是太流于表面了，导致其功能性尚未发挥完整。
事实也的确如此。
云酒头条（微信号：云酒头条）在走访中发现，不少体验馆尽管设立在城市中心，却仍旧人流量不大。不少消费者表示，尚不明确体验馆的具体功能，认为只是供核心客户参观而已，所以并未进入消费的欲望。另一方面，由于销售人员的“过于热情”，也会导致消费者被“强迫购买”的情绪增加，从而产生抗拒心理。

相较之下，知名酒企在顶层规划、氛围营造、功能设计、费用投入等方面处于行业头部，起到引领作用，将酒旅融合带入新的竞争维度。

▲五粮·东方酒谷
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更精准、更独特！
当前，越来越多的酒企正加速围绕渠道、C端积极探索，这一阶段的核心内容便是针对体验与互动的拓展与丰富。无论是回厂游还是文化体验馆，其本质都是实现与消费者深度沟通，并形成信任与好感度推动传播。
可以预见的是，在名酒的引领下，未来一段时间内，这两条赛道还会继续升温。并且值得关注的是，目前已有不少企业在体验式营销做出了样本案例。

▲郎酒庄园

在回厂游方面，郎酒已通过郎酒庄园实现了消费体验的转变。去年12月，对标世界级酒庄的郎酒庄园又诞生新的地标，以十二生肖为主题的“地之阁”正式启幕，这将是郎酒庄园对于生肖文化的又一探索实践。通过200多亿的投入成功打造了世界级的郎酒庄园，其无论在IP还是差异化体验的打造上都走出了一条具有“郎酒特色”的酒旅融合道路。

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▲国宝李渡酒庄
值得一提的还有李渡酒业，李渡主攻的是体验式内容，酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、文化洗礼、酒王争霸赛等等一系列的全程沉浸式体验活动让消费者实现真正的“极致体验感”。
不仅如此，自2014年李渡酒业开启沉浸式体验营销模式以来，其首创的“古装进厂游”“李渡国粉节”的活动均为区域酒企提供了一条可借鉴的思路。
真正成功的回厂游，不仅仅单纯的只是一条旅游线路而已。更重要的是依托于回厂游之下，不断迭代升级，打造专属活动及IP，并搭建核心用户圈层社群，在保证用户黏性的同时吸引更多精准客户前来体验。
在体验馆方面，茅台第三代专卖店则是以“美时代”“美生活”为指引，注重融合茅台文化元素，强化服务功能，搭建成为茅台形象的展示窗口、茅台文化的传播阵地、品饮体验的感受平台和客户服务的情感纽带，以更优的品饮体验为消费者提供全方位的高质量服务。

▲水井坊文化美学馆
而在近期陆续启幕的水井坊文化美学馆也是极具借鉴意义的样板案例之一。美学馆以“水井坊博物馆”的建筑风格为灵感，借用建筑传递温度和美学，用品鉴传递品质和价值，，将品牌的历史、文化、渊源与品质融为一体。
杨雪琴也强调，未来体验馆的发展趋势一定是从硬件到软件实现全方位升级。她认为，目前体验馆作为稳商联商的活动空间，整体氛围还尚未“活跃”起来。未来企业需要依托于体验馆的空间，打造更多特色活动，加强体验感，以体验馆空间为抓手，实现圈层的精准覆盖与联通。
从以上案例中不难发现，若想打通体验式营销的发展路径，最重要的是前期企业对于文化的挖掘与价值梳理，这也是企业实现“更精准”“更极致”的重要路径。而文化作为企业之基本，若一味只为谋增量而去重营销，结果只会不如人意。
在白酒行业调整期中增长放缓的大环境下，竞争逐渐白热化。于酒业而言，围绕体验式营销的竞争在未来无疑将成为腰部企业破局的关键。因此，无论是回厂游还是线下体验馆，其不仅展现着品牌文化魅力，更承担着白酒的文化教育、消费文化传播、文化传承创新等使命。
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