36kr专访｜LiveRamp刘欣健：数据驱动的零售媒体网络，广告营销增长的下一个“答案”

一周前的数据显示，Walmart.com在2022年Q2的产品广告支出回报率（ROAS）表现超过了亚马逊，同比增长82.95%，与上一季度相比点击率上升了43.33%。

根据分析，沃尔玛的业绩大幅提升归因于其RMN（零售媒体网络）的两个关键更新：增强的搜索相关性，和转向次价拍卖模式，从而提高了广告列表的覆盖面、相关性，为品牌提供了更多接触消费者的机会，同时降低了CPC（每次点击费用）。

RMN（Retail Media Network，零售媒体网络），通俗来讲是指零售商在其网站、应用程序或网络内的其他数字平台上设置广告平台，从而为广告主提供接触第一方受众的渠道，使他们能够与消费者直接建立联系。但在此过程中，零售商需要的不仅仅是提供库存，还需要通过支持全渠道购买等方式拥有更大的广告供应链份额，而不是进行传统外包。

举一个全国连锁超市的例子。以往，该超市作为零售商可能仅限于管理线下库存和电商平台，但零售媒体、合作广告和线下销售由不同的采购团队管理，会呈现出脱节的情况。而在RMN综合广告的生态中，零售商可以充分利用自己的资产来帮助广告商更大限度地提高广告支出的价值。

根据Gartner今年发布的数字广告报告，RMN正在受到前所未有的关注。

“突然之间，每个零售商都拥有了自己的媒体网络。”

零售商对RMN的重视，来自广告的网络效应。对于任何有广告库存要出售的品牌来说，启动媒体网络都是吸引广告支出、收集第一方数据和提供闭环的有力途径。

Gartner高级总监兼首席分析师Mike Froggatt认为，尽管RMN领域已经成为广告营销行业的风口，但目前仍然存在严重的问题。比如过于碎片化，媒体网络之间没有相互连接：大品牌通常将其营销预算分配给品牌广告或者促销，这可能会导致出现关于谁在实际购买零售媒体的内部冲突。除此之外，购买存在盲目性，一个公正、透明的零售媒体网络环境也一直被广告商所期待。不过根据预测，RMN将很快迈向生产力高峰期。

基于此，36氪邀请到全球领先的数据协作平台LiveRamp中国区总经理刘欣健，共同探讨RMN这一崭新领域的发展态势，和对于零售商、广告主的双边价值。

36氪：在中国市场，零售媒体（Retail Media）、零售媒体网络（RMN）还是比较新的词汇，请谈谈您的理解？

刘欣健：“零售媒体（Retail Media）”网络在国内还没有特别的发展起来，但在欧美已经非常成熟，比如Walmart（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）等都有旗下的媒体网络。但零售媒体大家应该不陌生，亚马逊媒体（Amazon Ads）就是最知名的零售媒体。国内比较类似的有阿里妈妈，京东营销360等，通过零售平台的数据来驱动品牌的营销广告。

简单而言，零售媒体网络就是一种广告营销基础设施，是提供触达消费者的全渠道广告投放平台。它可能是零售商的网站、应用程序和其网络内的其他数字平台，也可能是店内广告或直邮广告册。广告形式本身并没有变化。但对于品牌来说，零售商的自有经营渠道是有吸引力的，因为消费者在这里通常更容易接收广告，而且更可能在他们主动购物时购买广告中的商品。

需要提醒的一点是，零售媒体平台不是仅仅指CPG的广告库存平台，任何面向消费者进行零售的行业如汽车、健康、旅游等都有可能拥有自己的零售媒体平台，同时不同品牌也可以通过不同侧重的零售媒体平台进行广告投放。

36氪：对零售商而言，组建零售媒体网络的核心要素是什么？所有的零售商都可以组建自己的媒体网络吗？

刘欣健：零售媒体之所以越来越多受到广告主青睐，一个主要原因是零售数据的驱动。因为零售商所拥有的是和消费者购买紧密相关的交易类数据，不同于基于网络行为生成的标签属性，这类交易数据信息对于构建更好的消费者洞察以及购买倾向模型等是非常有价值的。

数据是一切零售媒体网络的核心。所以零售商需要真正了解自己拥有什么样的数据。自己的数据质量水平如何？是不是 PI（个人原始数据）？这些数据已获得哪些隐私许可授权？同时考虑数据在市场中的价值，以及在结合其他第一方数据集后能否变得更有价值。

所以，零售商如果希望组建其媒体能力，用好其交易类数据，需要从数据清洗，分类，脱敏，权限设置，规范，激活应用等等整个链路的覆盖，而这一系列工作是持久的并需要时效性，所需要的技术能力就显得尤为重要。

36氪：具体体现在哪些方面呢？

刘欣健：主要分三点。

36氪：现阶段建立零售媒体网络的机遇和挑战有哪些？

刘欣健：零售媒体席卷全球是有充分理由的。从Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒体网络已成为创收机器。据福布斯报告，亚马逊平台上 2021 年的广告销售收入为 311 亿美元，而沃尔玛披露去年售出了 21 亿美元广告，这些都说明零售媒体网络已成为主要零售市场参与者的重要收入来源。与此同时，零售媒体网络会在每一个接触点（实体店、线上或电子邮件）与客户建立联系，助力提升客户体检，帮助零售商、品牌在复杂的市场环境夺得先发优势。

零售媒体网络需要零售商、媒体和品牌之间加强协作，利用基于人的标识符，提供与“围墙花园”相媲美的受众定位和效果测量能力。在这一过程中，“数据协作”的能力不足是阻碍“零售媒体网络”建立的一大挑战。有多少品牌和大型零售商愿意开放自己的数据，直接与对方进行交互与协作呢？各方都有极大程度的顾虑：将一方最宝贵的数据资产开放，会不会有数据泄漏的风险？数据隐私和安全如何保障？即使承担了风险，与对方数据交互协作后的效果是否能够保证？

36氪：零售媒体网络在各行各业的应用越来越成熟，根据经验，广告主的需求和目标是什么？

刘欣健：零售媒体网络不是狭义的商超或CPG，而是更广义的零售，有助于产品销售的渠道，目前很多垂直行业都有应用零售媒体网络促进对消费者的了解、改善营销效果、提升销售增长的成功案例。

在此分享一个汽车行业的案例。某国际知名汽车品牌在过往的营销活动中，仅依赖于CRM数据，缺少关键的市场信号来真正理解和识别目标客户，很难做到在正确的时间地点用恰当的营销信息触达目标受众。而通过LiveRamp，品牌将自身在各渠道中的CRM数据打通，并与其重要的经销渠道的市场数据相连接与交互，协作之后的交叉分析让品牌获得了360度的客户视图，并丰富了其一方数据的维度，在此后的精准投放中起到了至关重要的作用。这一改变最终为汽车销量增长带来了7倍的投资回报率。

我们的欧洲客户Carrefour家乐福也是一个典型案例。它与LiveRamp合作推出了自己的零售媒体网络Carrefour Links，与全球CPG合作伙伴及供应商建立和共享消费者智能，从而更好地服务他们在世界各地共享的数百万购物者。这包括提供更好的消费者洞察，使用店内精确到SKU级别的数据来评估营销活动的影响。最终结果是双赢的：最初仅限于数据协作并优化现有消费者服务的方式，现在成为了一个真正了解消费者需求、保护隐私、多渠道建立关系的平台。

36氪：零售媒体网络帮助品牌实现增长的关键因素有哪些？

刘欣健：利用合作生态的资源，建立安全的数据协作网络，最大化各方的数据价值，为品牌带来“丰富消费者洞察、全渠道精准营销以及跨渠道的评估衡量”是各行各业通过零售媒体网络实现增长的关键。

以我们的客户某高端电动牙刷品牌为例，该品牌选择在京东平台开设官方旗舰店，希望能够借助京东的海量数据和洞察进行有效拉新。与LiveRamp合作基于数据安全，实现打通电商平台上的数据，从而获取统一的消费者视图和洞察。这些洞察帮助品牌建立有效的人群细分策略以实现精准投放，最后将转化后积累的一方数据与京东的数据再度协作，用于分析、建模等，辅助精细化的消费者运营。在数据打通的过程中，链睿安全屋帮助他们实现了隐私安全，多重加密、不保存PI（个人原始数据）、信息假名化、防止逆向破解等技术设置等。

我们的合作帮助该品牌发现消费者标签和之前使用的粗颗粒标准人群包差异很大，基于此制定了新的人群细分策略。在一方数据有限的情况下，品牌会员量增长51%，年同比订单增长55%， ROI提升43%， GMV增长194%，增长可观。

36氪：零售媒体网络对广告主的价值？应该如何进行量化？

刘欣健：我们认为，零售媒体对广告主价值具体表现在以下几个层面：

在量化评估方面，我们会通过关键效果指标来评估零售媒体的效果，例如会员的增长是多少、广告投资回报率增长了多少、收入增加了多少。这些指标在上述已展示的案例中均有体现。

36氪：您对零售媒体网络的未来发展有何预判？

刘欣健：零售媒体网络的发展是一个显著的趋势。但是由于各个市场的特点和覆盖，我们相信零售商也许会结合其数据的特点带来更多样化的场景应用，使其变得更加简单易用。可以总结几个关键点：