互联网黑话之“私域社群”到底怎么玩？

近些年“互联网黑话”大火，“私域社群”也常常荣登黑话榜，许多人更是对其摸不着头脑。什么是私域社群？文字看起来很新的概念，但它的核心本质，在商业历史长河中并不是什么新鲜事，只是技术和流程在不断更替。

01
什么是私域社群？
让我们用20年前的碟片出租屋，和20年后的某品牌淘宝店举例。20年前，你进入商场，选了一家碟片出租屋办了出租卡，老板把你的名字和号码记在了本子上。另外老板是资深影迷，每月都会办一场会员的电影迷交流会。当你办卡并被记下名字和号码的那一刻，你就成了他的私域用户。而每月的电影迷交流会，是私域社群。那个写着你名字和号码的本子，是手动简陋版的CRM（客户关系管理系统）。
20年后的今天，你打开淘宝，购买了某品牌的产品。淘宝客服说加微信可得赠品，于是你照做了。另外微信客服说进群有福利，于是你被拉进了它们的种草微信群。当你选择加微信那一刻，你就成了他的私域用户。而那个种草微信群，是私域社群。那个把你打上标签分组的客服微信，也是手动简陋版CRM系统（客户关系管理系统）。

不知你是否已意识到了两者的共同点。当你把用户从“公域”平台转移到被你管理的阵地，“私域”就诞生了。当你把私域的用户聚在一起，“私域社群”就诞生了。这就是我说的本质没变，但技术和流程在变。

02
做私域社群的核心价值是什么？
知道了什么是私域社群，现在就必须提出一个问题：为什么要做私域社群？
各类针对私域价值的讨论有很多，但在我看来它最大的价值只有两个：一个是降低获客成本，这是商业价值；一个是创造更紧密的用户关系，这是体验价值。

先说获客成本，这对任何商业都是一个永恒的命题。假设你是一位抖音上的知识型个人博主，你在某网站上开了付费课程。给你两个选择做推广，你会怎么做？
1.拍摄广告短视频，花一万元投放“豆荚”（抖音的付费推广功能）。
2.邀请粉丝加入你的微信群，并后续服务好他们，在其中答疑解惑。
如果你选择第一种，你必须要面对各种问题。当一个流量平台发展趋于成熟，流量越来越贵是趋势，因为新用户进来的越来越少，同时平台也有盈利诉求，初期的流量红利渐渐消失。当你希望有更多的人看到你，你就需要花钱。钱花出去了，但你发现并没为你带来多少订单，为什么？
核心原因在于，你花钱买来的观众难以精准、转化率不高。所以导致一百个人里，只有一个人愿意买你的课。从商业变现的角度来说，流量不在于多，而在于精准。一个愿意为你买单的用户，远比十个观众可能来得更有价值。而这，这也正是私域社群所解决的痛点。愿意进粉丝微信群的人，大多是信任你、认可你价值的人，他们才是你的“衣食父母”和最该重视的群体。
再来解释创造更紧密的用户关系，这个用唐硕的「品牌与人关系模型」来拆解更为合适。在当代的消费环境下，用户不仅仅是个购买者。他们同品牌之间，可以产生深刻而持久的关系。而私域社群，能主动地、更近距离地触达用户，这为用户关系的跃升提供了可执行的前提。当用户开始主动了解、认可、用户品牌，而非简单的“金钱交易”，用户关系的价值便开始显现：即更好的品牌形象、更高的转化率、更强的忠诚度。

Δ 品牌与人关系模型

03
从宏观视角来看社群应该怎么做？
暂且不讨论做社群的各种流程和方法，我们先来说说从宏观视角来看，社群应该怎么做？如果问做社群的人最难的点在哪？被提到最多的无外乎两个：1.不好管；2.没人说话。转化成商业的语言，他们说的是：1.管理成本高；2.活跃度低。
这也是我操盘万人社群时常常苦恼的问题。广告和违禁信息是“野火烧不尽，春风吹又生”。有的社群即使不管理都非常活跃，而有的社群怎么推都如一潭死水。
经过实践和思考，我反思了3个问题：
1.社群不是一个沉淀用户的容器，而是有“生命”的组织。
2.用死板的“规则”来打击广告和敏感信息，却伤了不少成员。
3.劣币驱逐良币。没有设置门槛或合理分配成员，导致群内无人愿意发言、恶性循环。
再到后来，我在杰克·韦尔奇在《商业的本质》中读到一个观点，我深表赞同：“领导者需要采取一种更加包容的、以团队为驱动力的管理模式。领导者必须创造一个集思广益的环境，让每个员工感觉自己的声音得到了倾听。”

做社群，也是一样。作为社群管理者、运营者，应该用打造一个开放生态的视角去做，而非纯粹用设立规则的视角去做。
社群是能探寻到丰富价值的“热带雨林”，而非纯粹由规则或玩法搭建的“迷你监狱”。基于此底层逻辑之上再去做运营和设计，社群才能真正绽放出它应有的价值。这，也是我目前对社群的终极理解。
感谢你收听今天的分享。如果你对我分享的内容感兴趣，欢迎留言交流，也欢迎关注唐硕。

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