私域社区运营：从0到1冷启动三步走

编辑导语：社区运营往往需要经历冷启动阶段，如何让社区成功地步入稳定发展阶段？也许需要运营人员围绕用户和内容等方面进行运营策略搭建。本篇文章里，作者总结了社区运营冷启动阶段可采取的方法策略，一起来看一下。

任何社区，在获取第一批用户的时候——即从0到1的突破，都是最危险、最为关键的过程之一。因为这个时候的启动方式，很大程度上能够直接决定这个社区能够“维持”多久的生命、走多远的距离。

社区的运营思路包括拉新、冷启动、促活、变现四大方向。冷启动是所有社区运营最头痛的一个环节，我们先把冷启动的核心思路告诉大家，等大家理解完再着手执行会起到事半功倍的效果。

一、社区三步实现从0到1冷启动

1. 构建社区期望效果

定位是极其重要的一步，因为后续一切社区运营工作都要围绕定位展开。社区调性决定社区整体风格以及内容方向，需要冷启动、社区管理等一系列措施来落实，所以前期确定时一定不能马虎，要知道自己的社区和社区用户应该是什么样子。

我们需要了解用户的来源渠道和属性，有一个大概的用户画像，并分析用户所喜爱的价值点，可以在用户交流和调研中了解。罗列用户所有的需求，并且判断判断其中的核心需求，保证社区传递的价值相吻合。

让用户入驻社区，我们要决定什么形式、什么场景、什么需求能满足用户期望。针对价值点来进行运营强化，如用户对养生知识需求大，应该提供优质且全的养生攻略。

另外，也需要根据用户属性来改进社区内容，以争取让用户一进来便意识到“这个社区适合我”。否则，一个没有认同感的社区是特别容易流失的。以千聊粉丝圈为例，展示一下不同定位的圈子的首页：

2. 确定社区关键人群

以内容向社区为例，内容生产者是关键人群，选好种子用户至关重要。社区运营有一句行话：言者为尊，种子用户是大神。

种子用户的选择影响了产品定调，他们起到了带动社区，贡献内容，对外传播的作用。需要一批贡献能力高、极活跃、爱传播、有一定领导力、喜欢接受新鲜事物的人。

这批人能贡献优质内容，这些优质内容一是可读性强；二是可以引起互动，他们发的内容会激发起很多“潜水”的人，潜水用户会回复这些内容；第三，这种人还有带动效应，会带动更多的人发优质内容。这种人一般称为KOL意见领袖。

例如，营养美食社区 KOL 会经常分享自己的食谱，如何制作健康美食，圈子一定是经常晒图的。KOL 打卡率一定高于普通用户，他们有更良好的饮食习惯。通常KOL打卡率接近100% ，而普通用户的打卡率在 50%以下。

怎么鼓励 KOL生产? 首先，在群内给 KOL 重点关注、夸奖、氛围宣传，让 KOL 意识到自己被重视，也让其他用户认可他们。其次，给予 KOL 差异化的奖励。比如，官方送出的礼物就会使得 KOL 有很强的荣誉感。

3. 精准引入关键人群

1）邀请和招募

挑选一批活跃且契合产品的学员/粉丝，对他们进行1v1定向邀请进入圈子，或者发起公开招募活动再进行筛选，让粉丝有一种被认可重视的感觉，那么用户的长期留存就会高很多。

2）多入口导流

在私域粉丝易触达的地方，设置圈子入口，方便粉丝进入。比如公众号菜单栏，菜单栏加入圈子入口，同时还有助于公众号粉丝促活。

3）分享链接传播扩散

粉丝圈可以用图文链接的形式分享出来，快速扩散到自己的目标人群。比如优质的分享可以转发到社群内和朋友圈，带上一段推荐语；一个圈子话题活动发布，引导群内粉丝参与。

二、社区内容填充，持续生产和激励

在如今内容为王的时代，高质量的原创内容，对于一个好的社区几乎是标配。无论是UGC还是PGC的社区，内容的质量对社区运营的效果产生巨大的影响，没有优质的内容，用户就不会来。

以知乎为例，知乎是高质量的知识问答社区。现在的知识问答社区不少，但是为什么很多用户偏爱知乎？因为知乎够“高端”。

知乎刚运营的时候，采取发放“邀请码”定向邀请各行各业的专家学者进入社区回答问题以及提问。这些名人专家带来了足够的曝光度以及传播量。

前期知乎用了近3年的时间一直在沉淀社区的氛围，以及在社区内留下极高质量的问题和答案，等到一开放的时候，马上成为用户无法拒绝的产品。

运营生产优质内容，要做内容预埋，并且初期需要持续供给，连回复都可以提前配置。调动真实用户参与内容填充工作，有挑战，但是效果最佳。

1. 优质内容、作者维护

传播有价值的内容，吸引更多的用户。做内容的运营者最常思考：内容的价值是什么？我的服务跟内容怎么协同发挥价值？什么内容对用户有帮助？

及时推荐和转发粉丝的优良原创内容，让用户最方便找到有用信息。

2. 持续抛出热议话题

热议话题的设置，特别适用于社区的内容产生及与用户的活跃互动。在社区内植入话题，用户对于话题愿意付出成本（时间、精力），很重要一个出发点是对答案的追求。

路径：抛出话题并引发对答案的思考——分享一个“不一样”的话题刺激用户——纠正用户心中的答案，引发冲突式思考。

一旦激活了用户对话题答案的追求，或者抛出可以引发更进一步答案的话题，会让用户产生深入去讨论话题，探寻答案的兴趣跟冲动。

3. 激励内容分享者

社区必须有价值，用户才会参与和活跃，这样也反过来促成社区的持续运营。

当用户在社区抛出问题，别人为什么要来主动解决这个问题，仅仅靠奉献精神是不持久的；当用户在社区里发了帖子，别人觉得特别有价值要主动分享，仅仅靠虚荣心是不持久的。

这就需要设计激励体系，用户根据指定的「游戏规则」在里面玩。社区愿意分享的用户更是值得给予奖励。让分享者获得荣誉，让围观者获得欢快。社区内激励可以是这样的：

例：用粉丝圈2天变现15万的食医佳，会给参与5天打卡的粉丝千元营养课的奖励，大家也需要一个地方去记录自己的长大，粉丝形成在圈子的分享习惯就逐渐养成了。这些内容在圈子沉淀下来，对新粉丝也是一个很好的安利品牌和课程的地方。

三、打造社区氛围两步走

怎么给社区定个格调，从哪里入手打造一个社区的氛围。我的答案是用户分层+马甲运营。

1. 社区用户分层

根据社区特点进行用户分层，然后对不同层级的用户进行不同的运营操作（切记一定要按照自己的运营目的和社区特点进行分层，没有固定的模型，不要盲目照搬）。

一般的社区用户可以分为普通用户（包括未注册用户、小白用户、潜水用户等），活跃用户（活跃的发帖灌份子），拥趸粉丝巨多的核心意见领袖。

占社区数量较多的普通用户主要是内容的消费者，服务好普通用户最重要的就是做好内容推荐、每日热帖的推送等。

核心用户是精华帖的来源是内容的主要生产者，对他们主要是多鼓励引导他们分享自己的观点，认同社区的氛围，可以发布参与性强的话题讨论，降低用户参与的成本提高活跃度。

还可以结合热点节日等举办各类活动，策划专题等。建立用户激励机制，培养荣誉感，提供物质奖励等。意见领袖和社区精华帖是社区的内容和用户标杆，通过这些标杆传递社区的价值观，他们能形成推动作用吸引促进其他用户参与到社区运行中来。

2. 马甲运营

圈子搭建初期，用马甲来营造社区活跃，增加用户人气，调动用户参与积极性。

马甲的运营在社区类的产品是个关键点，为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象，是留住第一批种子用户的临界点，也是一个真实用户愿不愿意在你的社区创造内容的关键。

如果一个社区即使前期你邀请了质量很高的一批用户进去，但是在有内容的情况下，但没人观看没人点赞，没人围观。这些高质量的用户也就没有的创造内容的兴趣的激励点。

在前期的时候，也是社区刚起步，马甲运营是社区活跃度的主角，发帖、赞贴、发起话题引导等等工作。

而在社区有一定的用户基础后，马甲的运营工作则显得没那么重要，但是还必须要有马甲，因为在一些特殊情况马甲的作用还是可以发挥出来的，比如当某个时间段社区没有那么活跃时，马甲就可以发挥它的发帖作用，以及维护社区的环境等等。

四、结语

圈子从0到1冷启动，都是围绕用户和内容进行。社区核心价值往往是“内容”、“话题”和“人”，且往往“内容”和“话题”大于“人”。社区的“内容”往往主要是由用户们来创造的。

整体来说，社区很特别的一个地方就是往往都是强用户参与的，你会发现一个好的社区要想发展起来，你必须把你一部分的空间开放给用户，要让用户来帮助你定义这个社区，而不能完全是你说了算。

运营好一个圈子也并非轻而易举的事情，它需要极大的决心、耐性和投入，也需要好的工具和方法。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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