上海“堂食游击战”背后的“西南崛起”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

6月23日，一场“堂食游击战”正发生在上海市松江区“恩珠家炭烤”。

原本两层的烤肉店，“泾渭分明”：一层空无一人、鸦雀无声；二层座无虚席，但所有窗户已经被老板用帘子精心遮挡住，客人们被机灵的店员引导至此，并被嘱咐“安静就餐”。

由于并未开放堂食，老板和客人们都会密切留意“巡查员”，当有巡查员在附近出现时，老板会提醒大家“降低声音”。

这并非“恩珠家炭烤”一家的经历。疫情后，上海大部分餐饮店并未彻底恢复堂食。一位在上海经营两家寿司店、一家烧烤店的老板告诉虎嗅，之所以“打游击”是因为扛不住了。“现金流5月就已经见底，如果再不经营，租金付不起、员工也只能彻底裁退。”

距离上海1996公里外的乐山，则是另一番光景。

在乐山东大街上，从下午开始海汇源老烧麦店门外就排起长队，不乏从外地旅游而来的食客。这条街上，在饭点“爆满”的钵钵鸡店、豆花店一双手都数不过来。当地的餐饮老板告诉虎嗅，部分门店的“月销”甚至超过2021年同期。“2022年旅游回暖，进一步拉动了当地餐饮消费。”

乐山只是西南地区三到五线城市的缩影：2022年，当北京、上海受疫情反复而出现消费疲软时，一些位于西南、具备旅游城市属性、素有低房价特点的城市呈现出旺盛消费力和回暖态势，它们不仅成为了餐饮圈2022年难得的“增量”，也吸引了投资人和互联网大厂的目光。

投资人郑茗的团队自2022年以来把聚焦于华东和华中市场的调研员调往西南。其中一部分是从长沙抽调走的，在几个长沙项目接连遇到“扩张之困”“增长乏力”后，郑茗决定暂时从“长沙神话”中抽身。在乐山、遵义、宜宾等地，郑茗的团队集中拜访餐饮店、饮品店。

盯上西南下沉市场的还有新消费品牌。

元气森林副总裁李国训告诉虎嗅，元气森林在西南地区的三四线城市呈现出很强的增长性，“在西南地区我们的产品的市占率达到了全国平均水平的两倍。”同样在西南市场尝到甜头的还有钟薛高，据钟薛高联合创始人周兵透露，钟薛高在西南地区2022年一季度销量超过了2021年全年，而三四线下沉市场的销量增速超过部分一线城市。

同样在西南下沉市场找到增量的还有互联网大厂。一家头部电商平台零售负责人告诉虎嗅，在618期间整个西南地区的增速领先于全国大部分区域。“我们发现，受疫情等因素影响，今年上海等地展现出的消费增长性不如西南部分区域。”

摆在餐饮圈、投资圈、互联网圈面前的共性问题是：这波西南消费红利到底能持续多久？以及，面对正在出现的消费热，到底该如何高效地完成扩张或转化？

为什么西南“小城”逆势崛起？

“低房价、当地的消费文化、更小的疫情冲击，让这里成为消费回暖的乐土。”消费者洞察研究人士段平告诉虎嗅，在疫情前西南部分三到五线城市就有较强的消费力，这里的消费者在餐饮消费和非必需品消费上愿意投入更多，“一个形象的比喻是，一天打工赚100元，但可能一天消费85元。”

在疫情影响下，这些城市迎来了一波“回流”。

部分在武汉、长沙、成都打工或创业的人，回到故乡，或者迁徙至诸如乐山、达州、曲靖、铜仁等地。

田建君是2021年从武汉迁徙到乐山的餐饮店老板。他告诉虎嗅，在未搬离武汉前，他一个月的店铺租金达到3万元，而2021年他店铺所在的商业街并未出现爆炸式增长的客流，而周边熟客的消费频次也在下降，这让他的炸串小店难以为继。“在疫情最难的时候，房东减免了半年的租金，2021年房东也扛不住了，我也不想给房东添麻烦。”田建君回到了乐山并在这里重新开设炸串店。由于租金只有武汉的八分之一，田建君压力小很多。

一位不愿具名的消费赛道投资人告诉虎嗅，2021年下半年到2022年，西南的三到五线城市出现了明显的“回流现象”，回流现象包括两方面：其一是部分武汉、长沙、重庆等“高线城市”的创业者、项目撤退回到了更为下沉的三到五线城市，这些创业者多以餐饮或服务业的从业者为主；其二是，部分在高线城市打工的年轻人开始“回流”到故乡或选择去竞争压力更小的地方重新开始。

在疫情和消费疲软影响下，这些位于西南的三到五线城市，展现出了很强的“韧性”：相对于受疫情影响而充满变数的高线城市，这里的经营和工作环境稳健许多；而当地传统的消费风俗又让这里成为了较早回暖的地方。当更多年轻人回流而来后，这些西南“小城”便展现出了较为旺盛的活力。

互联网平台较早意识到了“西南机遇”。

2021年美团、拼多多、阿里通过社区团购等业务，迅速渗透西南的三到五线城市，而部分平台的“西南攻势”正在改变这里的消费特点。

“大量的BD被迅速投放到西南市场。三到五线城市是争夺的焦点，像小卖铺、社区菜店这些点位更是竞争激烈。”马成成曾在2021年帮助美团在西南地区拓展，他告诉虎嗅大量“新品牌和新品类”伴随这波扩张潮被迅速推向西南下沉市场。

在2021年四川当地几家社区团购平台因经营不善而“萎缩”后，美团和拼多多等平台看准了机会“加速推进”。有贵州当地的蔬菜批发人士告诉虎嗅，在贵阳最大的蔬菜批发基地，2021年几乎每天都能看到阿里、美团、拼多多的人员，这些大厂人员在这里和菜农沟通，并试图让更多菜农跟平台合作。值得注意的是，在推进过程中，互联网平台在西南部分城市迅速推进以冷链为代表“基础建设”。

“互联网平台一方面迅速推进基建，让西南三到五线城市的物流、仓储、供应链状态有了明显的改善；而为了引流，这些平台开始推动更多的新消费品牌和新品类出现在当地，这些品牌基于更好的基建体系，开始渗透到更下沉的地方。”分析人士刘彬告诉虎嗅，从财报上看，下沉市场给阿里、美团等大厂带来了可观的用户增速，但更深层的逻辑是，这些平台本身没有货物，当他们渗透到更下沉的西南市场时，会把“依存于”自己生态的品牌带去。

于是从2021年开始，元气森林、钟薛高为代表的新消费品牌，开始在西南获得较强增长性。

一位新消费投资人告诉虎嗅，大部分在2016~2018年诞生的新消费品牌，经过数年发展已经在高线城市和东部发达地区遇到了“增长边界”：它们依然会在这里继续实现用户和销量增长，但增速不会再像以往那么高；而西南市场对这些品牌而言是可以实现高增速的“空白地带”。

这位投资人进一步指出，对“新消费世界”而言，西北、西南、东北等地都曾被描述为空白市场，但不同地域的消费风俗和房租等关键因素起到了决定性作用。“比起西北和东北市场，以云贵川为代表的西南市场，更具活力，当地消费者尤其是年轻消费者和下沉城市用户的消费热度更高。”

但“西南红利”并非容易下咽的“自助餐”。多位创业者和投资人士告诉虎嗅，在整体消费大疲软情况下，西南市场只是相对其他区域而言在餐饮、消费等领域呈现出更强活力，但这里的消费者整体购买力并不高，想在这里做生意的关键是：高性价比、高复购。

西南流量密码

在抖音和小红书拥有30余个中腰部账号的MCN负责人郑山在2022年频繁接到针对西南市场的订单：客户不乏知名茶饮连锁品牌、炸串连锁店、新中式点心店……让郑山印象深刻的是，这些订单的目标人群清晰的分为两类：一类围绕当地居民，一类针对旅游客群。

“像乐山、遵义、大理的很多订单，是针对旅游客群的，当地的店铺希望通过高性价比的投放，影响到外来的游客；而绵阳、广元、泸州的很多订单，是针对当地居民。”郑山表示摆在所有“西南当地品牌”或“进军西南品牌”面前的关键挑战都是流量以及复购，“2022年流量的价格在飞速增长。”

一位在大理开咖啡店的创业者告诉虎嗅，他的门店有45%左右的客流要通过抖音或者小红书种草而来，约35%的客流是当地熟客，剩余20%左右的客流是普通游客。在疫情影响下，普通游客的到店量进一步下降。“疫情中，流量的影响力被放大了。消费者在家里会反复寻找旅游目的地并设计行程，他们到目的地后的行程已经被排满，随机到店的人次疫情后大幅度下降。”而在非旅游型城市，流量的影响力也在放大。一家绵阳当地的奶茶店合伙人表示，奶茶店门店能够覆盖的只是附近2公里直径范围内的“熟客”，如果想覆盖更多的客流，只能依托外卖和内容流量。

但与流量影响力正在放大同步出现的是，可供“西南老板们”选择的流量主数量在2021年后有下降趋势。在餐饮、消费的内容流量圈，头部流量主多分布在北京、上海、杭州。疫情影响下，一部分流量主无法像往常一样制作西南题材内容。这导致可供“西南老板们”选择的流量主开始以西南当地网红、创作者为主。

而西南当地的内容创作者多集中于成都等地，但这里的创作者此前更倾向于“靠山吃山”的风格——由于成都本身是巨大的消费之都和餐饮重镇，只需“拍好”成都当地美食，就足以养活团队。痞奇的团队位于成都，她表示2022年春节后她团队接到的邀约同比增长了约35%。痞奇表示很多成都的内容团队都会得到三到五线城市的拍摄邀约，但2020~2021年，很多团队会因为成本考量和疫情因素而谨慎合作，“2022年西南地区三到五线城市肯定是流量洼地，一些消费很旺的城市并没有诞生城市网红。”

由此产生的结果是，在西南三到五线城市，流量“价值”高度向“KOC”倾斜——甚至一些玩抖音、小红书的素人，都成为了具备较高转化率的流量主。

“在西南三到五线城市投放，一定不要迷信大流量，一些大V大号，在这里的转化效果反而很差。”郑山表示，在西南的旅游型城市，素人KOC的种草呈现出更好的效果；而在非旅游型城市，具备当地风俗特点的中小流量主往往可以呈现出更高的转化率。“那些说着当地方言、过着当地日常生活的真实素人，更具投放价值。”

值得注意的是，想玩转西南市场，“社交”是流量之外不可忽视的关键影响因素。

在贵州市场，某头部电商平台因为迟迟打不开社交端的流量入口而选择暂时退出。在四川，围绕微信的私域端“裂变”是当地茶饮、小吃圈2021年最关键的新玩法。

“微信+抖音，是打开2022年西南下沉市场的钥匙。”一位资深互联网市场营销人表示，在西南的三到五线城市，微信是渗透率最高的APP之一，而那些在西南市场生存很好的电商APP无一不是和腾讯深度合作的。“抖音在西南市场正在加大力度，在一些新兴市场里存在流量红利，这也是潜在的机会。但更关键的是，如何把内容流量端的红利转化为社交端的私域资产。”

上述人士认为，和上海、北京等城市不同。西南三到五线城市，更依托于人与人既有的社交网络和人脉关系，从“私域”端看，部分消费者并不习惯于被拉入陌生人组成的“群”里，他们更乐于加入有熟人存在的“群”。

这意味着在西南市场的拓展，依然需要从现实世界开启：这也是部分连锁茶饮店、互联网社区团购平台在过去半年正在发力的事情。

白息在遵义有着自己的小卖铺，他不仅成为了两家社区团购平台的团长，也成为了一家茶饮店的合作大师。在他的小卖铺里，贴着这些品牌的推广信息，而他本人也是这些品牌推广群的群主。他会把买烟酒的熟客拉入这些群，并基于此获得平台和品牌的佣金。但让他感到焦虑的是，当他本身的“社交价值”逐渐被开发殆尽之际，平台和品牌对他的态度也由热渐冷。在2022年5月左右，他毅然决然地终止了各种合作，继续安心做小卖铺。

对于那些希望掘金西南的平台和品牌而言，这可能将是2022年需要面临并解决的关键问题：在更为下沉的世界，往往有着更为浓郁的人情味儿，在上海等地游刃有余的“纯粹商业哲学”并不一定适合这里，如果想品尝西南三到五线城市的“消费红利”，平台和品牌还需变得更“接地气”。

（应采访对象要求，郑茗、田建君、马成成为化名）

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