新品牌：从流量到品牌打法的跨纬度

这几年，新品牌的集中爆发对于品牌人来说好事，企业终于知道要做品牌了，对于品牌的热情也从来没有如此的高涨。
事实上，以前也不是不知道，只是当流量还有红利的时候就不会有人去做品牌，做个赚钱的生意不好吗，这是我经常听到的。做难且重要的事，很多时候只是一句朋友圈励志Flag，说句吓人的话，没有品牌最后你的生意还什么。试着想想曾经的淘品牌，如今你还能说出来的有几个，早已随着红利烟消云散，不知所踪。
品牌的高度就是销售增长的空间
提升品牌度就是为销售增长做出空间量
流量的打法不是秘密，大部分的新品牌死在了
从流量打法到品牌打法的跨纬度上
这是两个维度的打法、两个维度的做法
跨纬度是活法，单维度是做法

第一阶段市场引入：内容种草，产品打通内容与用户，小红书+公众号+B站
分析竞品小红书账号，借助数据工具，以时段，内容，方式，方法，策略，行为，内容，结果，为维度对竞品进行，策略分析。分析竞品的目的不是瞄准对手，而是还原消费者画像三要素：使用场景、用户标签、内容关键词。
在新品之初入市，核心的目标是找到消费者。你的消费者从哪里来，一定是从同类竞品转化而来，而不是拓展品类新用户，这是品类领导者做的事——没有调查就没有发言权，研究对手少走弯路。
以小红书为例，按照时间维度从竞品的宣发、活动、图文、标题入手，画出3-6个月的动作拆解图，重点对竞品爆款（点赞、收藏、评论）种草内容做内容、关键词整理。借助第三方数据工具，可以提高效率。数据有了，如何判断就是认知维度的事，同样的数据可能得到不同的结论，运用之妙，存乎于心。

上面的工作是知彼，孙子兵法讲知己知彼，百战不殆
多算胜的算不是算竞争对手，而是“算”目标消费者
知彼的目的是通过竞争对手，完成目标消费者画像

接下来就是知己，产品的卖点有哪些特色，在工艺、成分、原料、包装、设计上是否可以形成足够的、可感知的差异化。比如：三顿半的速溶、包装、钟薛高的瓦片外观、简爱的其他的没了。差异化如何用一句戏剧化的表达带出来，这句话能够带出使用场景来最好。一句好的差异化提炼，要做到一句顶一万句。
第一阶段的内容种草，总体上以产品功能为核心，要突出产品的使用功能。可以通过体验官招募的方式，对体验官的内容只给方向不给具体。
通过观察第一批体验官的种草内容和数据情况，找到适合产品使用功能的场景、标签，这可以称之简单的，为内容共建。完成素人内容基础笔记后，选择部分中腰部达人做引导性（带节奏）内容投放，以功能+场景为主。
公众号是个流量池概念与小红书流量“流”不同，是中长期的内容建设过程，沉淀公众号的意义在于结合小程序做运营与转化，这是一件长期而富有意义的事情，短期也不要想着见效，长期下来是个必选项。
评论、抽奖、转发、回复关键词，当然公众号有很多玩法，这个还是要结合品牌自身的阶段与钱的多少来做，有钱就做大动作，没钱就做小活动，如人饮水。

B站是个有意思的地方，一个平台牛不牛就在于在这个平台上能不能出来很多亚文化的“网词”，B站有黑话，抖音有梗，快手有老铁666，反观视频号平庸的一塌糊涂，制造流行的核心不在出圈，而在入圈。B站有圈子，更有年轻人，通过前期在小红书的内容种草，再到B站可以最大限度的降低试错成本，本质上不是试错而是试对。
不是为了验证不可能，而是多种可能中的大概率
花钱是为了找到大概率
做品牌、推广、宣传、市场也是如此
不是试错，而是试对
试对是核心，找大概率是目标
在第一阶段中，注意店铺销量与站外搜索的数据变化关系，同时做好首批下单用户的数据分析及用户运营。如果你能在货品寄出中做好用户留存与运营，第一批原点用户对于你以后的新品、促销、活动来说就是用户资产。
第二阶段店铺运营，流量排名加权（搜索、付费、冲榜）电商是技术活，技术核心在理解搜索与词汇、搜索与标签，越优化越精准，转化时时看得见，考核就变得单一起来。
总体看下来，转化是个峰值递减的过程，如果没有品牌的助力、没有品牌思维，到了中后期持续转化的原力就后继乏力，要相信后来的玩家总比你有钱。一定要在高转化的时候做好品牌沉淀。
另外，站外的种草，要按照品牌的调性、人群走，不要被电商的精准转化带入陷阱。没有广范围的人群支撑，逐步推高的流量成本（品牌与品牌之间是个竞争的关系，与平台是个博弈的关系，结果是打平，重新再分配的过程）到了最后都捉襟见肘。
第三阶段超头带货，超头带货的两个作用，一个是拉新，一个是品宣，当然你可以拿着超头带货的视频剪辑成各种短视频，去砸信息流做转化，做的好的是有转化的，甚至转化的比例可以做到很高。

但是，理解超头带货核心就上面两点：拉新、品宣。至于信息流的做法属于边际价值再造，君子无所不用其极。网红带货是必选项，李佳琦、薇娅、罗永浩，明星类的带货只要可以打平，还是要做的。如果，亏点也要做，只是新流量过来之后，你转化的动作要跟上。其实，是个算账的过程，看你算长期的还是短期的账、算销售还是品牌的账，这个账怎么算就是生意经。
当然，超头带货更大的价值在于选好时间节点，618、双11、年货节，超头带完后的3-5天店铺的自然搜索流量也会有个明显的变化的。如果有幸拿了个品类第一，要赶紧宣传，尤其在消费者认知中还没有第一时，这就是抢占空白心智。
第一所带来的价值不只在销售，在更多维度上有价值回馈。所以，拿了第一要死命的宣传，大声的喊：我是第一，我是第一。公关稿、新闻、朋友圈，再牛的可以报纸拿个整版广告昭告天下：XX品牌618品类第一，这个牛，要吹半年。

超头带货有了背书，腰部主播就可以搞分销了，谈也好谈，你看超头刚带过销量不错。如果这个时候可以玩一波素人短视频产品创意，那就有意思多了。超头带声量，腰部补销量，素人做见证，再上个开屏广告，如果有代理商再发动代理商“煽风点火”，这一套组合拳打下了，再差70分是有的。
第四阶段，品牌联名、事件营销。种草跑通，店铺搞定，超头带货，再往下就要搞品牌联名、搞事件营销。品牌联名的目的是人群拉新，越跨界越有反差度就越有趣，销量是第二考量点。第一考量是把声量拉高。钟薛高、拉面说都玩过不错的联名、简爱、喜茶也在一起搞过。
几个思考的基础：有反差、反常识、反认知

新品牌要找老品牌联名，有反差
八竿子打不着的可以搞，反常识
越是不可能的越有的玩，反认知

到了这个阶段，可以说就是广义，做品牌的阶段了

《三体》叶文洁通过向太阳发射信号，由太阳加强，再向宇宙中发射出去，这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号，要强、大、广、长。

信号要强：能选择高势能媒介，就不用低势能媒介，传统媒介在公信力
出圈是亚文化，种草靠内容深挖，短视频是共创，直播是拉新
覆盖要广：不能只讲精准打击，要广覆盖到全消费者角色：信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者
范围要大：要做全国的生意，就不能在县里吆喝
时间要长：不能搞突击投放，要计划排期，年年有余

作者：后山客居燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘(产品新煤体社群)，开干总监(金茅台、无比酒、米电科技等)，见解传煤MCN负责人(帅康、小步早段等)。